El rol de los voceros corporativos

Por Gustavo Manrique Salas, Director de Stratego, Panamá.

Los voceros corporativos juegan un rol fundamental en la estrategia de comunicación de las organizaciones. Muchas crisis corporativas se generan o se incrementar a partir de erráticos procesos de comunicación entre los voceros y sus audiencias, particularmente los medios de comunicación.

En el ámbito político cabe recordar el episodio del Ex Presidente de Uruguay, Jorge Batlle, ante un grupo de periodistas invitados a su despacho para una rueda de prensa, cuando dijo abiertamente que “los políticos argentinos son una manga de ladrones”. Esta frase surgió de una conversación informal previa a importantes anuncios de gobierno y lo que realmente tenía que decir el Presidente quedó en un segundo plano y apenas se comentó en los medios frente a tan apasionada reflexión.

Al día siguiente se desató una crisis diplomática entre los dos países que sólo se resolvió tras la visita del entonces presidente de Uruguay a Argentina y luego de pedir perdón entre llantos y mil disculpas.

Particular fue el caso del agua mineral Perrier a principios de los noventa. Autoridades norteamericanas descubrieron que el agua tenía rastros de benceno, una sustancia altamente cancerígena. De inmediato se activó la crisis en la empresa. En Francia, la casa matriz, Source Perrier y sus voceros cometían errores que incrementarían la crisis. Dos días después del anuncio en los Estados Unidos, un vocero dijo que el origen del benceno era un detergente limpiador utilizado en la planta embotelladora y que el tema estaba resuelto (en ese momento el origen del benceno era desconocido).

El representante para América del Norte afirmó sin tener información validada que el problema se limitaba sólo a EE.UU. Esas afirmaciones eran falsas y una crisis de comunicación de grandes proporciones se desató. El aprendizaje: falta de alineación interna para administrar la crisis, una deficiente política de vocería, mensajes inoportunos, especulación, y subestimación de los medios, autoridades y otras audiencias.

La crisis de BP en el Golfo de México también ofrece interesantes anécdotas, como aquella en la cual un ejecutivo de BP dijo a la BBC de Londres que “la compañía no va a ser juzgada por un accidente que, francamente, no es nuestro”, cuando la opinión pública estaba volcada esperando una respuesta coherente de BP frente a la catástrofe.

En otras oportunidades los voceros corporativos caen en el llamado “Síndrome Cantinflas”, dicen mucho sin decir nada con más incoherencias que aciertos. Otros pronuncian frases hechas al mejor estilo de Ricardo Arjona.

El objetivo de todo vocero es ser creíble. La credibilidad nace de una actitud transparente, genuina, natural. El buen vocero es consecuencia de la suma de mente, cuerpo y corazón, la mente para fundamentar el mensaje sobre argumentos sólidos y verificables por los interlocutores, cuerpo para mantener una comunicación no verbal idónea que genere percepciones favorables sobre el mensaje y corazón referido a una disposición de apertura constante al diálogo y al entendimiento.

La próxima entrega compartiré con usted, apreciado lector, una serie de claves para la efectividad de un buen vocero.

Tomado de:

//competitividadresponsable.wordpress.com/2011/01/20/el-rol-de-los-voceros-corporativos/